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如何定位成为破局关键。

作者｜王佳妍

编辑｜鹿尧

作为全球最大的玻尿酸原料生产商和医美第一股，外界对于华熙生物的争议从未停止。

据财报数据显示，2023年，华熙生物的四大护肤品牌营收增速出现明显下滑，净利润更是首次出现负增长。对比巅峰期1400亿的市值，华熙生物两年时间内市值蒸发超千亿，缩水近70%。

但现实情况是，国内护肤品市场正步入高速发展的快车道，2023年，中国护肤品市场规模已突破2804亿元，同比增长9.3%。比如珀莱雅、贝泰妮等国产品牌在2023前三季度也都实现了双位数的营收增长，营收增速分别为32.47%，18.51%。

换句话说，在国内护肤品市场一片繁荣时，华熙生物正在放慢脚步。在面临外界的质疑时，华熙生物做出了这样的回复：在流量红利趋缓的背景下，现阶段的增速放缓，实际上是公司主动做出的战略调整。

然而，华熙生物所面临的“危机”却远不止于此。近些年，功能性护肤品之外，它还将业务拓展到了功能性食品、肉毒素、重组胶原蛋白等多个赛道，试图打造继玻尿酸和功能性护肤品后的又一张王牌，但表现却都不尽人意。显而易见的是，这家处在巨浪中的大公司，还在寻找其他渡口。

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华熙生物的转型之路

某种程度上说，从B端跨越到C端，华熙生物的每一步都踩在了风口上。

这家公司最开始在B端出圈，是因为用微生物发酵法生产玻尿酸的方式，取代了国内不太先进的动物组织提取法。这样一来，不仅实现了玻尿酸产量的飞跃提升，还打破了国内主要依赖进口的局面。华熙生物一跃成为世界玻尿酸的第一供应商，销量一度占据全球的半壁江山，与此同时，面向B端的原料和终端产品占据了总营收的90%以上。

转折发生在2018年前后，随着玻尿酸产品供给端红利期结束，业务增长见顶，华熙生物的利润开始下滑，不得不寻找新的增长点。通过大量的调研发现，由于滥用成分不健康的化妆品，皮肤过度敏感成了现代护肤品消费人群的一大痛点，消费者也更加看重产品的成分和功效。

基于这样的认知，华熙生物以次抛滴眼液为灵感，针对功能性护肤，推出了国内首个玻尿酸次抛原液“润百颜”。“无菌灌装”能够有效保持产品的新鲜度和活性，产品一次性用完即抛，避免了多次污染和氧化。这一理念获得了消费者的认可，润百颜很快成为华熙生物旗下第一个销售额步入10亿级的品牌。

众所周知，在美妆行业里，多品牌战略已是一门显学，例如手握数十个品牌的美妆巨头欧莱雅，产品横跨护肤、彩妆、香水、护发等领域，满足了不同人群的消费需求。无独有偶，除了润百颜，华熙生物也相继推出了抗衰老护肤品牌夸迪、针对油性肌肤的BM肌活，以及专为敏感肌肤设计的米蓓尔。其中润百颜、夸迪的销售额均已成功步入10亿级，一定程度上帮助了华熙生物抢占了更多市场份额。

据统计，华熙生物旗下一度布局了高达十多个护肤品子品牌，覆盖玻尿酸修护、敏感肌、抗初老等产品线。搭乘着流量红利与功效护肤的热潮，在2018-2023这五年的时间里，华熙生物旗下的护肤品营收规模从6亿元增长到46亿元，营收占比超过72%，成为继玻尿酸之后的又一营收支柱。

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遭遇困局

从国内的护肤品市场格局来看，以欧莱雅为首的国际品牌在中高端市场仍占据绝对的统治地位，2023年市场份额排名前三的品牌分别为欧莱雅，雅诗兰黛，资生堂，三者占据超28%的市场份额。近几年颜值经济的发展，护肤品将逐渐成为Z世代群体的必需品，这也让国内越来越多的新玩家涌现在护肤品赛道。

在去年618以及双11消费大促中，贝泰妮等国产品牌表现优异，珀莱雅在双11期间首次登顶多个平台化妆品的销量榜榜首。值得注意的是，华熙生物此前通过次抛精华这一品类，在消费者心中拥有了极高的辨识度，但随着可复美、欧诗漫、娇润泉相继推出不同成效的次抛精华，它也不再是一个新鲜概念。

2022年，华熙生物的营销费用突破24亿元，通过与薇娅等头部名人合作，以及在小红书、抖音等平台推广，这些在营销上的大手笔投入，确实为华熙生物带来了流量红利和品牌知名度，2019年，华熙生物对薇娅的依赖曾一度达到营收的40%，与之相对应的是，华熙生物的营收增长了近三成。

有意思的是，相比很多人对可复美、珀莱雅、HBN，包括现在比较火的谷雨、稀物集等品牌如数家珍，华熙生物却没有一款真正意义上的“爆品”。目前消费者对于华熙生物的品牌认知大都停留在了成分层面，记忆点并不在于产品本身。

除此以外，营销上的不断输血，并没有阻挡华熙生物的“领地”不断被竞争对手侵蚀，2023年，华熙生物四大护肤品牌收入全线同比下滑，其中BM肌活同比降幅最大，高达29.62%。如今流量越来越贵，品牌方的利润空间将进一步缩减，过度依赖营销留给企业的只有两条路：要么总部持续的烧钱输血换取份额；要么在成分和功效上打折，降低成本，留下降价空间。无论哪一种，都不是长远之路。

值得注意的是，从财报上看，2022年，华熙生物在功能性护肤品上的研发费用率为6.8%。相比从22.46%增加到47.95%的销售费用率，差距并不小。在资本看来，这对于一家自诩生物科技的公司来说，并不是好消息。

横向对比来看，华熙生物的研发投入比例远低于巨子生物，贝泰妮等同行。其核心专利甚至曾被曝出是依靠购买获得，比如我们开头提到的“微生物发酵法”，面对上交所问询，华熙生物已经承认是从别的研究所收购而来的。

另一方面，产品功能上相似度和可替代性过高，兄弟品牌的产品之间也难免会存在竞争。例如，润百颜和夸迪都有推出玻尿酸原液产品，这些产品的主要成分都是透明质酸，具有保湿、抗皱等功效。

从消费者角度来看，护肤品市场的更新换代很快，每隔一段时间就会出现新的风向，相比价格，他们更看重产品的实际功效。2023后半程，华熙生物推出了“白纱布次抛 2.0”“换颜修护霜”和“蕴能焕颜精华水”等产品，进一步丰富了产品矩阵，只是未能在市场上激起水花。

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华熙生物的未来在哪里？

华熙生物究竟是一家怎样的公司？创始人赵燕曾多次公开强调“华熙生物不是一家医美公司，而是一家生物科技公司。”但是目前来看，其护肤品业务依然占据营收大头。

为了转型，华熙生物近几年也进行了多番尝试。比如在肉毒素市场一片火热时，她致力于将其打造成在玻尿酸之后的第二张王牌。为此，华熙生物2015年就开始布局，和韩国最大肉毒素公司Medytox签约合作。但由于后者出现市场违规，且其肉毒毒素销售执照或将被吊销，双方合作被迫终止。轰轰烈烈布局了几年的业务，最终竹篮打水一场空，华熙生物也错失了这一风口的最佳布局时间。

近几年的跌跌撞撞，华熙生物寻找了很多新的王牌，例如重组胶原蛋白，以及合成生物等。但重组胶原蛋白一度被认为是智商税。就连赵燕也在公开场合表示，胶原蛋白在护肤品上用是个伪概念，因为吸收不了。随着脱发人群正在逐渐年轻化的痛点。华熙生物又于2017年收购了法国专业抗衰实验Revitacare，又快开始布局头皮和毛发专业赛道。

2022年，华熙生物将“合成生物”上升至公司战略层面。在华熙生物董事长兼总经理赵燕看来，合成生物是通向未来科技最基础的学科，在全球竞争维度中，它甚至超过芯片。从2010-2020这十年间，全球合成生物融资规模从4亿美元快速增长至180亿美元，年复合增长率达46%。麦肯锡分析预测在2030-2040年，合成生物学每年带来的经济影响将达到1.8万亿美元至3.6万亿美元。

华熙生物的这一布局显然踩在风口之上，的确有望成为继玻尿酸和功能性护肤品之后的下一张王牌。但是能不能飞起来还是个未知数，毕竟合成生物的投资是项长远事业，截至目前华熙生物仍未有通过合成生物学技术生产的产品问世。

在外界看来，产品线太多往往容易失去聚焦，华熙生物的这些尝试，要么还在萌芽阶段，目前来看短期内不会带来大的营收突破，甚至还会给人留下大而不精的印象。

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